Succesvol inspelen op een vraaggestuurde sector

De bouw ontwikkelt zich in sneltreinvaart van aanbodgericht naar vraaggestuurd. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven hier met innovatieve marketingconcepten op ingespeeld. Deze succesverhalen kunnen een inspiratie zijn voor andere bedrijven. In dit blog neem ik een kijkje in de marketingkeuken van VELUX Nederland. Vorig jaar wonnen zij de BouwKennis Marketing Jaarprijs met hun concept ‘VELUX Club & VELUX Montagepartners’. Welke lessen trokken zij hieruit? En wat hebt u hieraan?

Een goed marketingconcept geeft een organisatie een voorsprong ten opzichte van haar concurrenten in een competitieve omgeving. Vaak is het hierbij zaak om een duurzaam voordeel te vinden ten opzichte van de concurrenten, die aansluit bij de externe trends en ontwikkelingen en de sterkten en zwakten van de eigen organisatie.

Eén van de belangrijkste ontwikkelingen van dit moment is zonder twijfel het steeds transparanter worden van de markt. Het vasthouden van (technische) kennis als machtsmiddel wordt hierdoor steeds minder effectief. Succesvolle bedrijven in de bouw onderscheiden zich juist steeds vaker door hun kennis en ervaringen te delen. VELUX Nederland zet dit gegeven handig in om één van haar sterke punten, kennis en ervaring over daglicht, te delen met haar afnemers.

Meer willen zijn dan alleen een leverancier

Waarom en hoe doen ze dit? En wat kunnen andere bedrijven van deze aanpak leren? Oscar Groenewout, Channel Manager bij VELUX Nederland vertelt dat deze recente ontwikkelingen eigenlijk perfect bij de langetermijndoelen van het bedrijf passen. De VELUX Groep wil altijd meer zijn dan alleen een fabrikant of leverancier van producten. Ze streven ernaar een partnership te creëren waarbij ze de aannemer binnen zijn werkzaamheden op elk vlak ondersteunen. Vanuit die gedachte hebben ze een tweedelig platform voor verwerkers gecreëerd waarbinnen deze kunnen profiteren van elkaars kennis en kunde en die van VELUX zelf: VELUX Club en VELUX Montagepartners.

Win, win, win!

Het uitgangspunt hiervan is een ‘win-win-winsituatie’, zoals Oscar het noemt: professionele verwerkers noteren de eerste win omdat ze als VELUX Clublid verzekerd zijn van de hulp van een ervaren leverancier. VELUX geeft Clubleden als eerste de meest recente informatie over haar diensten en producten, laat ze meeprofiteren van de kennis en ervaring die VELUX van de markt heeft en stelt ze in staat hun eigen ervaringen met elkaar te delen.

Het Montagepartner systeem gaat vervolgens een stap verder. Consumenten die een dakraam willen en verwerkers die er één willen plaatsen komen hier samen. De consument pakt dus de tweede win: zekerheid dat de verwerker ervaring heeft met VELUX producten. Montagepartners worden periodiek getraind, zijn aangesloten bij een geschillencommissie en werken volgens de meest recente uitvoeringsrichtlijnen en VELUX montagevoorschriften. Een extraatje voor de montagepartner is overigens dat deze op regelmatige basis leads en daarmee werk toegeschoven krijgt. Als alles goed gaat, wandelt VELUX Nederland vervolgens weg met de derde win: loyaliteit van verwerkers en consumenten die tot meer business leidt.

Basis ligt in marktonderzoek

Aan de lancering van dit concept gingen grondig marktonderzoek, gesprekken met stakeholders en eerdere ervaringen vooraf. Dit begon al in 2008. Het eerste ingrediënt was een kijkje in de Franse keuken van VELUX. Hier hadden ze al een soortgelijk systeem om verwerkers te ontzorgen. Dit systeem was niet één-op-één te vertalen naar de Nederlandse markt, maar diende wel als stevige basis.

Vervolgens is in de keuken gekeken bij diverse leveranciers met vergelijkbare concepten. Daarnaast schoven ze aan tafel bij ontelbare aannemers, ZZP‘ers en vakorganisaties. Toen de behoefte duidelijk in kaart was gebracht, is via grootschalig consumentenonderzoek achterhaald wat de keuzecriteria van woningeigenaren zijn om een aannemer te kiezen. De combinatie van deze drie aspecten vormde de basis voor het concept.

In anderhalf jaar tijd hebben zich al ruim 1.500 vakmannen aangesloten bij de VELUX Club en vinden – ondanks de moeilijke marktomstandigheden – steeds meer consumenten de weg naar de montagepartners. Voor VELUX een bewijs dat een goede voorbereiding loont. Daarnaast speelt het concept natuurlijk handig in op de eerder genoemde externe trends en ontwikkelingen en de sterkten en zwakten van de eigen organisatie. De aannemer wordt in het bouwproces steeds belangrijker doordat er in de toekomst steeds meer grootschalig gerenoveerd zal worden. Voor VELUX loont het daarom om deze aannemer nu al aan zich te binden.

Communicatietraject

Vorig jaar kreeg VELUX onder andere herkenning en erkenning van de markt door het winnen van de BouwKennis Marketing Jaarprijs. Ieder jaar strijden tientallen bedrijven uit de bouwkolom voor deze prijs voor het meest innovatieve marketingconcept van de sector. In het rapport roemt de jury VELUX Nederland vooral vanwege het duidelijke en sterk opgebouwde concept. Hierbij worden slimme tools ingezet voor een optimaal bereik.

Groenewout: “De VELUX Club is in eerste instantie meegenomen in onze standaard communicatie richting de doelgroep: via de nieuwsbrief, ons relatiemagazine Highlights en in direct mails naar de doelgroep. Daarnaast wordt de Club actief door onze accountmanagers bij de doelgroep onder de aandacht gebracht. Het montagepartner systeem is vervolgens met een softe introductie in de markt gezet. We zijn eerst gaan werven onder de kleine aannemers en klussenbedrijven in ons bestand en hebben zo een landelijk netwerk van montagepartners getraind en opgezet. Daarna zijn we m.b.v. Google Adwords, advertenties in het Blad van de Vereniging Eigen Huis en op onze site het systeem gaan promoten.”

Het draait bij alles in dit concept om de win-winsituatie met de focus op de wensen van de klant. Dat is dan ook het belangrijkste leerpunt voor andere bedrijven in de bouw. De keten verschuift in sneltreinvaart van aanbodgericht naar vraaggestuurd. De klant is koning en om effectief op deze ontwikkeling in te spelen, moet iedere actie erop gericht zijn meerwaarde voor iedere afnemer te creëren. Als dit vervolgens ook nog een sterk resultaat sorteert, kun je met recht van een win-win-winsituatie spreken.